Contact Center

Los gaps del servicio aplicado al Contact Center

By enero 22, 2014marzo 22nd, 2021No Comments

La satisfacción del cliente es clave en el éxito de un negocio. Esta es una máxima que los proveedores de servicios, entre ellos los Contact Center, tienen presente en todo momento: la calidad del servicio, su continua evaluación y mejora son esenciales para poder sobrevivir en la industria.

Gaps aplied to Contact Center

Existen ciertos factores que se escapan al control de las compañías que afectan directamente al servicio esperado por el cliente, como pueden ser la comunicación “boca a boca” o las expectativas generadas en un determinado consumidor por otro, las necesidades personales o sus experiencias pasadas.. Sin embargo, existen otros factores que si pueden en gran medida ser controlados por las compañías para mejorar la calidad del servicio prestado.

Para poder medir la calidad del servicio, los responsables de los Contact Centers pueden apoyarse en el Modelo SERVQUAL (de Parusaraman, Zeithaml y Berry, 1985) que ayuda a detectary localizar las brechas, deficiencias o (más comúnmente usado) “gaps” del servicio para poder reducirlos, lo que supondría la mejora de la calidad del servicio y con ello la anhelada satisfacción del cliente.

La primera deficiencia (en adelante gap) que nos encontramos es el “Gap del consumidor”, tal vez el gap más básico y lógico. Representa la diferencia entre el servicio esperado y el servicio recibido por el cliente.Evidentemente, el cliente que llama a un Contact Center espera un resultado, ya sea cerrar una compra, resolver un problema técnico o informarse correctamente. En este sentido, el servicio esperado puede resultar sencillo a ojos del consumidor, pero el servicio recibido no siempre se ajusta a sus expectativas. Tratar de reducir esta brecha (el objetivo es eliminarla) es primordial.
Además de este “gap del consumidor”, el Contact Center puede presentar otros 4 gaps internos que se deben reducir para mejorar su calidad del servicio:

Gap 1 o el llamado “Gap de escucha”. Esta es la discrepancia entre las expectativas de los clientes y lo que los directivos creen que esperan los consumidores. Es decir, la propia incomprensión de la compañía de lo que quieren o esperan sus clientes. Este es generalmente un problema básico que sin resolverlo nunca mejorará el servicio. Imaginemos, por ejemplo, un Contact Center donde los clientes llaman para resolver un problema técnico de su línea de teléfono pero los agentes sólo se centran en intentar vender más líneas porque el management está seguro de que sus clientes les llaman para eso. Esta incongruencia es un asesino despiadado de la calidad del servicio y de la satisfacción al cliente.

Gap 2, el “Gap de diseño”. Es posible que los directivos tengan claras las expectativas de sus clientes, pero eso no asegura la calidad del servicio. El servicio puede presentar fallos en el diseño o en sus estándares de calidad, aspecto crítico para cualquier Contact Center. En este punto, la calidad de la infraestructura tecnológica es clave para desarrollar el servicio adecuadamente y desarrollar estándares apropiados. Soluciones para atender en múltiples canales, herramientas como IVR para transferir las llamadas a los departamentos o agentes adecuados, o scriptings para poder estandarizar las llamadas son algunas de las necesidades básicas que los Contact Center deben integrar hoy en día para poder reducir esta discrepancia.
 
Gap 3 o el “Gap de rendimiento o desempeño”. En este punto, el servicio esperado puede estar bien entendido, su diseño ser el apropiado, pero su prestación ser deficiente. Entenderemos este gap como el más afectado por el “componente humano”. Pongamos un ejemplo práctico: un cliente llama para resolver una duda, pero el agente que le atiende le habla groseramente y no responde adecuadamente. Esta deficiencia en el desarrollo del servicio puede resolverse mejorando la gestión de los recursos humanos para contratar a los agentes idóneos, motivando y formando a los empleados apropiadamente y, en definitiva, que todas las personas involucradas a la hora de cumplir con el servicio entiendan correctamente cuál es su rol y lo representen correctamente. 


Gap 4, tambiénconocido como el “Gap de la comunicación”
mide la diferencia entre la prestación del servicio y el servicio prometido a través de la comunicación externa. La formación de las expectativas son en gran parte directamente generadas por los departamentos de marketing y comunicación de las compañías, y la discrepancia entre las promesas realizadas a través de la comunicación externa y la realidad del servicio aumentan esta brecha disminuyendo así la satisfacción del cliente. Pongamos un ejemplo práctico y común: vemos en televisión un anuncio de un producto o servicio interesante, y su reclamo nos promete que ahorraremos dinero si llamamos inmediatamente al teléfono indicado. Podría darse el caso de que el Contact Center tenga una excelente infraestructura, estándares inmejorables, un personal altamente cualificado y dispuesto a ofrecer su mejor “sonrisa telefónica” pero, por cualquier motivo, el producto o servicio que ofrecen realmente no supone ese prometido ahorro sustancial para el cliente. Las compañías deben tener especial cuidado con no excederse en sus promesas ya que el impacto negativo será peor cuando el cliente sienta que la compañía no es fiable, que no tiene la capacidad o la intención de cumplir con lo prometido.

Tener en mente este o cualquier otro  modelo que permita detectar “gaps” entre las expectativas y lo entregado al consumidor significa ser una empresa comprometida con la satisfacción,  y bienestar de sus clientes,  sin el cual ninguna empresa de servicios puede sobrevivir.